中國電視劇走上全產業鏈發展的商業模式

亞洲週刊

彭姣
中國電視劇走上全產業鏈發展的商業模式，衍生眾多周邊產品。電視劇和視頻網站結合，創造龐大商機。「限娛令」和「限廣令」將使視頻及植入廣告更紅火。


二零一一年無疑是中國電視劇高產量的一年，與二零一零年電視劇年產量一萬五千集相比，數量只會有增無減。都市倫理、諜戰、家庭、歷史等題材常盛不衰，今年又誕生了大熱的清穿劇（主人公穿越到清朝），題材的多元化也意味著觀眾群趨於多元化。中國的電視劇從製作到發行也走上了多元化、全產業鏈發展的商業模式。

在將電視劇這個母體做到精益求精的同時，製作公司或電視台也不斷地在加大母體周邊產品、衍生產品的開發。這個全產業鏈的發展模式源於零六年反響劇烈的《武林外傳》這部電視劇。

《武林外傳》的製作公司北京聯盟傳媒利用電視劇這個母體做了卡通片、動畫片、漫畫書、手機視頻、話劇、川劇、動漫人偶戲，一零年又做了web2.0的遊戲，年底出品了電影版，甚至還生產出相關毛絨玩具和文具以及郵票。到目前為止，《武林外傳》共衍生出了二十四種產品。

今年大熱的清穿劇《步步驚心》沿襲了這種模式。《步步驚心》九月開始在湖南衛視、優酷網同步播放，其製作公司上海唐人影視製作還開發了電視劇原聲音樂大碟、同名網絡遊戲、漫畫、新版小說等衍生產品。《步步驚心》一劇為上海唐人影視製作公司帶來了三千五百萬人民幣（約五百萬美元）淨利潤，以三十五集、四十分鐘來算，也就是每分鐘就賺了三萬。

《步步驚心》電視劇的大熱，也讓其同名網絡遊戲九月推出時，就有二十萬線上玩家。從網絡、音樂、線上遊戲、書刊等多媒介打造品牌效應，獲得收視高潮的同時，也使《步》作為一個品牌以其他形式賺得盆滿缽滿。

上海唐人影視製作公司總裁蔡藝儂在寧夏衛視《中國經營者》欄目裏曾說過，儘管《步》的衍生產品的利潤不到其總利潤的一成，但他們公司將繼續這種發展模式，爭取上市融資，加大製作團隊的規模。她預測，以後電視劇衍生產品的市場份額將達到四成以上。

電視劇的製作也有多元渠道：衛視成立下屬製作公司，拍攝自製劇；電視台、製作公司或導演拍攝合資劇；此外，電視劇製作公司拍攝劇集，電視台購買播放版權。而這三種渠道最後都要依託於電視台或視頻網站等粉絲眾多的平台。

二零一一年也是電視劇和新媒體結合越發成熟的一年，大陸在線視頻網站如優酷、土豆、搜狐、新浪等與電視台一起同步播放大量熱播電視劇。為了不影響電視劇在電視台的收視率，視頻網站上的播放一般是將其滯後一到兩集，以此來達到同步。

優酷、土豆、搜狐三大視頻網站的二零一一年電視劇播放次數排行榜上，《裸婚時代》、《宮》、《步步驚心》、《新還珠格格》、《傾世皇妃》、《夏家三千金》都位列前十。這些劇集在視頻網站上的播放次數高達幾億次。

上海克頓傳媒公司研究員李格麗認為，傳統媒體和新媒體播放平台的結合幾年前就開始了，不過重點在電視台方面；去年以來，新媒體崛起，直到今年跟電視台有點勢均力敵的勁頭，這種勁頭到明年還會繼續發力。

線上視頻市場規模劇增

艾瑞發布的「二零一一年第三季度線上視頻核心資料」顯示，第三季度中國線上視頻市場規模達十九點四億元，同比增長九成六，連續三個季度同比增長保持在百分之一百左右。視頻行銷受到越來越多廣告主的關注，而近期廣電總局的「限娛令」、「限廣令」，或將加快線上視頻市場增速。

「限廣令」規定二零一二年一月一日起，全國各電視台播出電視劇時，每集電視劇中間不得插播廣告。現代題材電視劇為了能得到更多利潤，植入廣告過多曾遭許多觀眾詬病，「一邊看電視劇一邊數廣告」的批評聲很多，「限廣令」下，植入廣告的現象只怕會越發頻繁。

廣電總局禁止拍穿越劇

另外，國家廣播電視總局對省級衛視電視劇播出的五條管理意見更是讓電視劇產業雪上加霜。其中一條規定是「宮廷穿越劇嚴管，歷史劇不得篡改歷史」，這也意味著像《步步驚心》、《傾世皇妃》此類劇明年的熒屏上恐怖再難看到。李格麗也證實，現在這種類型電視劇的製作都差不多停止了。

省級衛視電視劇製作、發行將被嚴加控制，投資人對電視劇行業的投資熱情並未減退。大量資本進入電視劇製作環節，眾多電視劇製作公司紛紛上市，「限娛令」、「限廣令」、「管理意見」三管齊下，電視劇製作領域的競爭將會更加殘酷激烈，電視劇將進入成本提高、價格上漲、銷售管道增加、節目形態相互交融、創作難度加大、市場需求仍然旺盛、以品質取勝的多媒體傳播時代。對於電視媒體來說，發展自製劇、合資劇是提升品牌效應、提高競爭實力的有效模式。