点击2011的中国畅销书

出版商秦先生回忆起八九十年代的出版史总是津津乐道。他曾经推出王跃文的《亡魂鸟》等畅销书，动辄能“走”二三十万册。那会儿是畅销书的天下，《哈佛女孩刘亦婷》、《穷爸爸富爸爸》、《谁动了我的奶酪》……很多书商简直是日进斗金。如今，秦先生在转行了几年之后想重回书业，却感到了“迷茫”，觉得有些看不清图书市场，拿不准到底做什么书才能畅销。

不仅仅是秦先生，即便多年来在图书市场摸爬滚打的资深出版人，也会深深感触到在多元媒体的冲击下出版产业生存处境微妙的变化。畅销书还能像多年前的《菊花香》弥漫整个书界吗？今天又有谁能取代《哈利·波特》的魔棒，成为搅动整个市场的热门话题？在2011的日历即将翻近尾声时，回顾分析这一年的畅销书走势，大概能够带给我们一些启示。

畅销热点有哪些？

根据中关村图书大厦年度畅销书排行榜，副总经理姜明分析，图书市场有一定潜在购买力，主要决定于图书品种是否适合读者。2011年恰逢中国共产党成立90周年、辛亥革命100周年，社会各届均开展了相应的纪念活动，书业相关主题的热销既是行业对于纪念年份的献礼，也在很大程度上展现了读者对于这些热点的关注程度。《中国共产党历史》第一卷、第二卷共发行188万套，《历史的轨迹：中国共产党为什么能？》发行30万册。此类图书销售符合社会热点，市场表现较好。《朱鎔基讲话实录》上市一个季度既冲上排行榜，成为了学术文化类领域的畅销热点。从大众阅读的角度来看，《苦难辉煌》、《中国震撼：一个文明型国家的崛起》等读书从更为通俗的角度解读中国共产党历史发展和中国的发展模式，同样在市场上赢得广泛关注。

名人、名家、与现实生活密切相关的话题等都是引爆非虚构图书市场的畅销元素。开卷研究咨询部副经理薛蕾分析说，郭敬明的《临界·爵迹（Ⅱ）》、蔡康永的《蔡康永的说话之道》和白岩松的《幸福了吗》都表现不错。郭敬明是当前中国图书零售市场中最具号召力的畅销书作者，而后两位均为知名主持人，影响力自然不用多说。将榜单拉长来看，杨红樱、韩寒、倪萍、村上春树、郎咸平等均有作品入榜，这些作者或本身就是写作出身，或是专业领域的学者，或是主持届名人，不论背景有何不同，但均是成名多年，成为其作品热销的重要保障，特别是主持人的作品似乎成为了畅销书的代名词。

与大众生活密切相关话题，自然会受到读者的关注，比如朱德庸的《大家都有病》，财经类图书中《朗咸平说：我们的日子为什么这么难》、《货币战争》等。

其他诸如麦家的《风语2》、《步步惊心》等，则受影视作品的推动，在一段时期内表现不俗。一些电影与连续剧的热播对于同名图书或原作的拉动作用十分显著，《男人帮》和《失恋33天》均取得了很高收视率和票房，“影视同期书”已经是中国图书市场中打造畅销书的一种惯用方式。

在所有文学奖项中，唯一能拉动图书市场的是茅盾文学奖；所以，在公布第八届茅奖获奖作品之后，《一句顶一万句》《推拿》等获得作品开始在榜单上有所表现。无论是网站还是实体书店，更新速度极快又浩如烟海的图书选择中，政府或者相关的机构引导性的推动，对阅读与购买有极大作用。

谁是畅销书背后的推手？

实体书店的畅销书排行榜上，销量与去年已大有差距。姜明说，畅销类别没有太大变化，但是由于图书销售形式的多样化，京东上线、网络商家越来越多，手机阅读铺天盖地，实体书店的图书即使畅销，销量下降也是显而易见的。从开卷的监测数据看，2011年整体图书市场增长情况比去年看好，畅销书的拉动作用不可忽略。那么，又是什么推动畅销书的走俏呢？

“天时地利人和。”中信出版社品牌营销中心总监孔彦笑答。《史蒂夫·乔布斯传》于4月份由中信出版社获得大陆地区版权后，8月底便成立多达130人的“传奇项目组”运作此书。孔彦介绍说，《史蒂夫·乔布斯传》变数很多，不光是读书内容、出版时间、营销计划，最关键的是出版社盯紧了这一变化并且有能力去应对变化。比如“乔布斯”三个字的后面要不要加上“传”字；封面上是否标明作者名称；出版社的LOGO放在什么地方……产品运作的每一个环节和细节都经过严密讨论才决定。项目组成员不断开拓思路，在多次沟通探讨中论证、调整、优化方案。他们在营销方案中提出“自媒体”，希望在这本书的运作中，中信不仅依靠媒体的力量，更能发出属于中信的声音。利用“乔布斯官方传记”微博和“乔布斯传官方网站”这两个自建平台，《史蒂夫·乔布斯传》引发了各类媒体转载评论。《史蒂夫·乔布斯传》本身固然潜藏着巨大价值，比如乔布斯唯一授权的传记、全球同步上市的零时间差、乔布斯辞去CEO职务之后引发的巨大关注……但是，不能否认，“传奇”项目组像它们的名称一样，完美地打造了本年度的畅销书传奇。优秀的作者找到优秀的出版机构，长期合作非常必要。从长江文艺出版社的两本畅销书运作上，副社长黎波得出这一结论。《货币战争1》的畅销，是完全依赖作者的实力，出版社没有做任何宣传，但是此后的两本，由于被书商买断，在运作时不够用心，导致带来些负面影响。因此在《货币战争4》推出时，他们花了很大力量重推作者，使该书登上当月畅销书榜。而在《小时代》的运作中，宣传推广活动做得特别细致。《小时代》主要反映了80后90后的生活观以及心灵成长过程，是郭敬明为这个瞬息万变的时代所写下的最新的记录。很多媒体宣传时并不报道书的内容，只对新闻点的爆料感兴趣，甚至很多人不认为郭敬明是作家。黎波说，在这种情况下，对内容要做指导性宣传，整体策划包括活动怎么设计，宣传角度、口径如何设定，怎么扬长避短，每一个环节都考虑周密。事实证明这一理念是行之有效的：《小时代1.0折纸时代》《小时代2.0虚铜时代》都分别发行200万册，《小时代3.0刺金时代》12月8日全国同步上市，7天销售突破200万册，在当当网、亚马逊网络书店和全国几十万家书店均占据图书销售排行榜的第一名。

畅销如何成常销

图书都有着自己的生命周期，畅销书榜单也会随着时间而变化，但榜单中的一些席位似乎总为某些作品而保留，这些图书成为了市场中的常青树，迎接着一批又一批的读者。2011年榜单中有很多作品的上市时间都在三年以上，例如《围城》、《窗边的小豆豆》、《好妈妈胜过好老师》、《明朝那些事儿》、《狼图腾》《妊娠分娩育儿》等，这些分属于不同类别的图书都是近年来图书市场成功的典范。如果从市场运作的角度进行研究，可以看到许多值得借鉴之处，而从读者的角度来看，这些图书之所以能收到长久的认可，必然是因为符合了读者的需要，也再次证明了图书市场的发展应要以读者的需要为出发点。

浮躁的时代，无法培养优秀的作家，出版都盯着名人，其实名人也不见得都能写出有实力的作品。长此以往，单纯依赖爆料宣传，会败坏读者的阅读品味。“作家首先要沉得住气，写出有份量的作品，出版社要认真筛选，书店也要耐心配合。”黎波说，回顾2011年的畅销书，在榜单上都是各领风骚三五月。按图书的销售周期，平均周期是四个月，若能沉淀下来就有销售潜力，反之，很快将被新一轮的图书信息覆盖。像《狼图腾》这样连续70多个月始终在排行榜的前30名的图书，主要原因还是在于作者提供了有实力、有潜力的作品。因此，一本书的畅销与否，与运作有一定关系，但最主要的还是取决于作者的实力和影响力。

前几年这一市场井喷式的发展过程中埋下的产品质量隐患在2010年爆发出来，并延续到了今年，读者的购买更加理性，市场的发展也需要经历一段时间的调整。2011年的中国图书零售市场在经历了去年的增长低谷之后，出现了一定的回暖迹象。

往年实用类图书在畅销书榜单中所占比例越来越低，主要是因为大学的课程和实战案例结合得越来越紧密，假如倒退15年，电脑的书销量惊人，便是同样的道理。而在大众引进版畅销书中，少儿类图书比例不可小觑，文学类入榜品种数排名第二，不过整体畅销书中的文学类入榜比例明显要高出了引进版畅销书，这一差别主要来自于其中的“青春文学”类图书，以郭敬明为代表的青春文学作品一向是畅销书榜单中的常客，相对而言，则鲜有外国青春文学作品能够登上畅销书榜单。薛蕾说，2011年虚构类引进版畅销榜单整体而言较为平淡，位居上半年虚构类引进版榜首的是《1Q84 BOOK(3)》，作者村上春树凭借《挪威的森林》而在中国市场中广为人知，成为了近年来最具市场号召力的外国作家，如今又凭借“1Q84”系列实现了强势回归。另一部值得关注的是《百年孤独》，“首次中文版全球授权”成为该书最好的广告语，也使得此书在文学价值的可读性之外，更成为一个值得研究的引进版案例。

《中华读书报》记者 舒晋瑜